《奢侈品策略》:業內人角度看奢侈品行業

 

作者:蔡依橙

 

 

奢侈品策略正★

 

 

誰適合看

 

  • 你對奢侈品產業有興趣,作者文森‧白斯丁 (Vincent Bastien) 是真的待過 Louis Vuitton、Sanofi Beauté beauty、Yves Saint Laurent Parfum 三家奢侈品公司的高級主管,也曾在知名大學教書。
  • 你知道,這方面的秘密其實很少人願意分享,所以讀書過程辛苦一點沒關係。

 

 

誰不適合看

 

  • 如果你寫程式,對定義混亂的程式碼很感冒;如果你做科學,對定義混亂的名詞很感冒;這本書就是這樣,讀起來很辛苦。
  • 你追求純粹的閱讀樂趣,喜歡讀起來順、讀起來爽、讀起來啟發密度高。可惜這本反覆的部分很多,模糊的名詞很多。估計如果用精鍊筆法重構,這書應該可以從現在的 500+ 頁濃縮成 300+ 頁。(可是那樣就不好意思賣奢侈書價 600 了 XD

 

 

為什麼?

 

這本書的撰寫方式,比較像是在聊天或上課,的確有個架構,每次探討的東西不同。作者每次說故事都有道理,但這些故事之間卻會彼此矛盾。甚至同一個例子,在前面講跟在後面講,竟然會有完全不同的意義!

 

最困擾我的,是出現多次的問題:到底 Benz / BMW / Lexus 是不是奢侈品 (luxury)?還是他們只是頂級產品 (premium)?奢侈品,給人文化連結、社會地位想像,追尋頂尖精英永恆;而頂級產品,只是比市面上所有商品都好,功能強大的先進好物。

 

本書中,只要 Lexus 出現的地方,作者就會反覆的告訴你:「Lexus 絕對不是奢侈品,BMW 與 Benz 才是。」因為 Lexus 並非原生於歷史與文化,而是以「同樣功能、優惠價格」在美國打贏 Benz 而成名;Benz 才是奢侈品,因為奢侈品不需要也不屑 跟人家比較;BMW 當然是奢侈品,因為他們連客戶抱怨 5-series 後座空間小,都能堅持車體設計配重而不改進,永遠提供最高駕駛體驗。

 

但當今天單獨討論 BMW 的時候,他又跟你說,BMW 的 1-series 太媚俗、太便宜,每幾年都固定改款也不行,奢侈品應該是超越時間、追求永恆的,所以 BMW 不是奢侈品。單獨討論 Benz 的時候,他也跟你說,A class 是 Benz 為了吸引入門客群所打造的系列,失去奢侈品的「隔離」態度,不夠高傲,所以不是奢侈品,要 Benz 的頂尖品牌 Maybach 才是。你搞得我好亂啊!

 

這時候作者又會緬懷起那些經典但財務都出狀況的 名車品牌:Rolls Royce、Bugatti、Porsche、Ferrari、Koenigsegg……

 

奢侈品的定義,在本書非常不精確(在現實世界也真是如此),有時,作者又會說,「奢侈品」跟「奢侈品策略」是不一樣的(也是,太陽跟太陽餅的確不同),即使是頂級商品(非奢侈品),也可以用「奢侈品策略」經營,例如:賈伯斯賣 iPhone。

 

總之,本書值得對品牌經營有興趣的朋友讀,只是,在閱讀本書的過程中,要持續的跟著作者,去微調任何名詞的定義,讀懂他實際想說的意義。

 

 

本書最棒的部分

 

這本書畢竟是一個同時待過業界跟學界的專家,所分享的心得。作者是一個老練的專業經理人,擅長在各種實際情況中,根據過往案例做出適當的決策,讓奢侈品被富裕階層追捧,並達致集團獲利。所以,在各種案例的分享與說明,是非常清楚獨到的,尤其講述 Louis Vuitton 相關決策時。

 

對於奢侈品的文化底蘊、複雜的歷史成因,還有在科技爆發與全球化的年代,對奢侈品行業的經營影響,說得非常詳細。

 

 

看看別人,想想台灣。

 

重點是:我們所在的台灣,該怎麼辦?假設你想作個高級品牌,運用各種《奢侈品策略》教你的事,把品牌做好,該怎麼做?

 

如果你說台灣依附中國,中國曾有文化大革命,至今沒有公認的奢侈品牌,因為那需要長期的文化累積。如果你說台灣依附美國,美國建國兩百多年,初期到美國打拼的人,也沒那種歐洲幾百年的貴族皇室,美國人號稱的奢侈品牌,如:Coach,歐洲人是看不上眼的。

 

解決方法有二。

 

一是,把自己當成沒有發生過文化大革命的中國人,從歷史找尋底蘊,這個方法的問題是,跟正統中國人爭話語權,並不容易,而當做出特色後,國際是否真認定這是「中國」?沒處理文革大躍進的品牌,還是「中國」嗎?你說話寫字都不像當代中國,真的「中國」嗎?這方向的代表,如:琉璃工房與琉園。

 

二是,反正台灣一直都是外來政權,沒什麼自己的歷史,跟只有兩百多年的美國也差不多,乾脆學賈伯斯的蘋果,用細膩與設計走出特色,採取「頂級商品」的作法,以品質獲得市場認同,接著展開系統包圍與「奢侈品策略」,建構產品光暈效應。代表品牌,就留給各位自己想啦!

 

 

 

 

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《奢侈品策略》:業內人角度看奢侈品行業 有 1 則回應

  1. Ivy Huang 說道:

    非常感謝蔡依橙醫師推薦商周的出版品《奢侈品策略》,我是此書的責編,若有任何意見都歡迎反映給我們,我們會更努力出版好書!謝謝!

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