《Instagram 崛起的內幕與代價》:2012 年被臉書收購,然後呢?

 

讀者:蔡依橙

 

 

 

 

這張照片,是用手機拍攝後,套用 Instagram 最初的濾鏡,也是創辦人 Kevin Systrom 親自撰寫的濾鏡 Early Bird,所作的修圖。2012 年時會覺得很酷,2020 年的今天看來,就多了些俗氣與困惑。

 

讀這本書,動機蠻個人的,也有很多自己心裡曾經有過的問題,想要找到答案。

 

讀完全書之後,也的確達成這樣的效果。只是心情並不是很愉快,因為那些人生的困難抉擇,一如預想的,全部都在。

 

我在閱讀這本書的時候,想找到答案的問題有:

 

  • 為什麼我曾經迷過 Instagram,但後來卻離開?
  • 當初 Instagram 為什麼選擇被收購?
  • Zuckerberg 收購 Instagram,承諾讓原團隊保持獨立,作到了嗎?
  • 對一個創業者,有什麼啟示?

 

 

為什麼我曾經迷過 Instagram,但後來卻離開?

 

我自己在 2011-2012 年,很頻繁的使用 Instagram,如果你想去看看的話,帳號是 @ichentsai。之後的更新頻率開始變低,到了今年,不知道什麼原因,我就幾乎離開了這個平台。

 

事實上,我自己現在回頭看裡頭的 416 張照片,每張有怎樣的故事,你即使隨便指一張抽考,我都能說出那些對我很重要的時間點。但為什麼,我沒有繼續用這個平台,作為我的視覺分享與回憶基地呢?

 

說真的,我不知道,所以我真的很想知道,到底發生了什麼事。

 

這本書,陳述了 Instagram 從 2010 年創立,到 2012 年被以(號稱)十億美金收購,然後 Zuckerberg 承諾會讓它獨立運作,而且可以使用 Facebook 資源,一直到 2018 年創辦人 Kevin Systrom(主要)與 Mike Krieger(輔助,10% 股份)離開,到現在 2020 年美國政府注意到 Facebook 與 Instagram 似乎違反了反壟斷法,用調查記者的功力,全部採訪出來、拼湊出來、撰寫出來。相當精彩。作者 Sarah Frier 果然是 Bloomberg 等級的優秀記者。

 

書中提到了在收購幾年後,由於 Zuckerberg 給了 Instagram 團隊增加用戶數以及獲利的壓力,導致 Kevin Systrom 無法堅持許多自己希望 Instagram 該有的樣子。

 

用戶數增加,假掰、炫耀、言語霸凌、青少年自殘、毒品販賣等事情就會多,Instagram 無力解決。為了獲利,快速開放的業配系統,以及日趨商業化的偽生活照越來越多,Instagram 也只能睜一隻眼閉一隻眼。

 

這麼說,都只是輕描淡寫,書中則完整陳述了許多困境,以及這些困境最終都無法解決,只能繼續前進的(這個更大的)困境。Instagram 本來是品味、生活、回憶的,但被迫用 Facebook 要的速度成長之後,有了更多的商業、虛假、比較,許多早期用戶的確感到沮喪。

 

回看自己分享的照片,許多都是生命中的一些小感動,參加的一場很有意思的研討會、一個可愛的小盆栽、書上一句令人觸動的話、給女兒買的第一支手錶。

 

 

 

在 Instagram 查看這則貼文

 

蔡依橙(@ichentsai)分享的貼文

 

 

看看放大鏡符號的探索頁面,就不好意思說了,您可以自己點點看。只覺得,我可能不屬於這個 Instagram 的「完美」世界。

 

我這幾年,多數的社群平台使用,是在 Facebook。因為在 Facebook,我比較能跟朋友聯繫,也比較容易發展具有啟發性的討論,這幾年,藉由這樣「談笑有鴻儒」的策略,我自己在地緣政治、歷史事件、發展經營領域,都進步了很多。

 

我也知道,Facebook 有很多缺點,尤其這一年多來,幾乎變成言語暴民主宰的世界,但藉由選擇資訊的來源,以及著重在高品質討論,至少在我自己的小世界中,還能維持我想要的樣子。

 

Facebook 並不完美,但這平台的確提供了許多我需要的討論、思辨,以及一些異質性的看法來源。

 

 

當初 Instagram 為什麼選擇被收購?

 

我認為關鍵的原因是,主要創辦人 Kevin Systrom 當時相當尊敬 Zuckerberg,而開出的 10 億美金條件,以及承諾讓 Instagram 保持獨立,對於發展過程每天都在煩惱資源以及服務穩定度的他們,誘惑力相當大。

 

不過,臉書後來嘗試用 30 億美金收購 Snapchat,以及用 190 億美金收購了 Whatsapp,都顯示出 Instagram 當初可能賣便宜了。所承諾的獨立,最後也沒作到。

 

 

Zuckerberg 收購 Instagram,承諾讓原團隊保持獨立,作到了嗎?

 

沒有。

 

一開始的確有段蜜月期,但即使是蜜月期,Instagram 求美求好的文化,跟 Facebook 求快求成長的文化,就有明顯的衝突。書中提到,從辦公室的垃圾桶,到資源尋求以及功能開發,衝突都相當大。

 

第十章的副標題寫得很好,「臉書就像是希望妳盛裝出席派對的姊姊,但不希望妳打扮得比她還漂亮。」是很苦澀而精準的總結。

 

這個姊姊的確會給妳空間,給妳一些資源,但對於妳該打扮成怎麼樣,設下了目標,但也設下天花板,妳只能用她想要的速度成長,長成她可以接受的模樣。當姊姊有狀況的時候,妹妹的存在,就是確保姊姊還是姊姊,必須扮醜烘托,必須把自己所有的好資源,全部輸送回去。

 

最終,還是根本利益決定了一切,口頭承諾,就算是書面承諾,都是能改的,都是浮雲。

 

蠻類似的狀況,是中國接收香港時,承諾一國兩制,維持香港獨立自治。現在呢?都是浮雲。

 

當中國說,和平協議與臺灣版本一國兩制方案,能保證臺灣獨立運作,以臺灣利益優先,可能嗎?

 

不可能的。

 

當你決定併入旗下時,根本利益就改變了。從臺灣人的臺灣,變成協助榮耀中國的邊陲臺灣,就如同今天的新疆、西藏、香港。

 

 

對一個創業者,有什麼啟示?

 

在 Kevin Systrom 賣公司的當下,看到自己尊敬的人,拿著價值 10 億美金的臉書股票,以及隨時保持熱情與微笑的臉,說出口的獨立承諾,要拒絕,真的很難。

 

但財務自由後的 Kevin Systrom,一直苦於無法照自己的方式與步調營運 Instagram。如果成長慢一點,會不會整個社群更美一點,產品更接近自己心中想要的面貌?

 

然而,如果不賣的話,Instagram 會不會因為社群沒辦法達到規模經濟,成為小眾、無法營利、逐漸凋亡的曇花一現。

 

如果真有什麼啟示的話,就是,「獨立性,是基於財務獨立的。」不是口頭承諾,也不是書面承諾。

 

吳爾芙的女性主義名作《自己的房間》,一個常被忽略的事實是,真正重要的不是自己的房間,而是「自己的錢」。有錢,妳就有房間,也有自由。

 

Instagram 要到了自己的房間(辦公室),但卻用了 Facebook 的錢。獨立、自由,就都是空談了。

 

如果能回到 2012 年,Kevin Systrom 應該會知道,賣的不只是公司,而更多是獨立與自由。而他,會給這幾年失去的獨立與自由,標上怎樣的價格呢?

 

 

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