作者：蔡依橙

踩在趨勢之前的內容

之前提過，《訂價背後的心理學》可能因為我買太久才看，其實有點過時，但這本《消費行為之前的心理學》，內容紮實，且非常跟得上當代潮流。

原書名《The Brain Sell: When Science Meets Shopping》，2013 年 9 月在英國上市，2014 年 4 月在美國上市，2014 年 8 月就在台灣發行繁體中文版，所以本書，大概是在 2013 年初寫成的，距今已兩年。但裡頭有關網路、店商、行動商務的最後章節，所提到的行銷與廣告概念轉變，放在 2015 年卻一點都不過時。令人獲益良多！

例如：書中提到，Facebook 所擁有的「讚」統計，是天價寶藏。研究顯示，使用「讚」資料做出的模型，判斷男同性戀的準確度為 88%、女同性戀 75%、支持政黨 85%、宗教信仰 82%、是否抽煙 73%，是否喝酒 70%、是否吸毒 65%，甚至看似完全無關的個人資訊，如「父母是否在用戶年滿 21 歲以前分居」，準確度都還有 60%！（註：所謂「不準」的完全亂猜，準確率為 50%。）

實證消費心理學

作者 David Lewis，被稱為 the father of neuromarketing，是把生命徵象、腦波、功能性磁振造影等科學量測工具，實際運用在廣告與行銷上的先驅者之一。

不打高空、不講理論，只講實際數據與市場應用案例，這讓我們這種受過科學研究訓練的人，能清楚快速的理解書中內容。

「錨定效應」有多強大？

書中講理論，均大量引述各種心理學研究。

我們都知道「錨定效應」，就像大家認定一台 iPhone 6+ 就是三萬上下，蘋果也幾乎不會降價，但如果忽然官方來個感恩回饋，打九折賣 27000，消費者會立刻認為划算，並湧入大量訂單。

另一方面，社會上多數人卻也相信，法官判決是有其本而公正，不至於被生活上的奇怪瑣事所干擾。

如果我們作個實驗，把「錨定效應」拿來挑戰「法官判決不太會受瑣事影響」這件事情呢？

書中提到一個研究，請資歷超過 15 年的資深法官，審閱「假想案例」來判刑。所有受試法官，審的是相同證據、提供相同的背景資料，在審閱過程中，請法官擲骰子（！），他們不知道這骰子是被設計過的，會產生特定高或低的數字。審閱完畢後，請法官寫下他們給「假想案例」的最後判決。

結果發現，這個骰子擲出的數字，跟法官宣判的刑期，有非常強的相關性：擲出「較小」數字的法官，判決犯人被關在監獄裡的時間，比起擲出較大數字的法官「短」很多！

如果連法官這樣的專業人士都會被影響，何況是絲毫沒有戒心的一般消費者。

錨定效應 vs 醫病關係

根據這些實證研究來看醫病溝通，你會發現很多過去我們受的教育，其實可能錯得嚴重。

醫界前輩常說：「不要跟病人與家屬講冷冰冰的死亡率數字，80% 手術會成功，20% 會失敗，對病人沒有意義，因為對他來說，手術成功就是活，失敗就是死。講 20% 會死亡，是很沒同理心的說法。」

真是這樣嗎？

當你不說出一個確切手術成功率的數字，你永遠不知道患者家屬把「手術結束後過著無憂無慮生活」的可能性，錨定在 99% 還是 80% 還是 40%。事實上，臨床經驗多的人都知道，家屬「真正聽進去的」，往往不是你「實際所說的」。（所以錄音筆多重要你看，李紹榕學長在說，你有沒有在聽？）

你說「有很大機會成功」，心裡想著 80% 的成功率，但家屬可能錨定在 99%。當你出手術房，面色凝重說出不幸消息時，醫療糾紛已經形成了。

用數字溝通，不販賣恐懼，也不過度承諾。

所以，我自己在好幾個夜闌人靜的晚上，想通這些事情後，從當主治醫師第一天開始，就不管學校老師教的那套，直接用數字跟家屬溝通，而且清楚寫在同意書上。

進一步的，如果有不同統計數字可用，我一定選比較糟的那個說（錨定在比較差的狀況）。

例如：我做 CT-guided lung biopsy，即使位置刁鑽，目前仍沒有術後死亡案例，但我清楚知道，那只是因為我做的量不夠大、不夠多。所以，跟患者家屬說明，我都說「全世界的統計，約 1% 的死亡率。」否則，當家屬把這個小手術錨定成「不會死人」，最後卻發生不幸的話，大概就是「賠千萬」跟「跑法院十年」要選一個，或「兩者皆是」。

例如：嚴重車禍，骨盆腔內大量出血的年輕患者，即使我事前電腦斷層看過，知道大概有九成機會可以止血，但因為九成機會手術成功，不代表患者有九成機會存活，為了避免給家屬錯誤的期待，我會綜合當時的血壓、患者狀況與我的經驗，錨定一個較低的成功率數字，作溝通使用，通常是「六成」，這數字表示做比不做好，但做了不保證絕對會好。

醫療是商業嗎？是消費嗎？

醫療當然不是單純的商業，但當多數民眾是用消費者的角度來看你，連消基會都可以指手畫腳指定叫你用敷料時，我們真的能完全不管他們怎麼想，用幾十年老師教下來的觀念去面對嗎？

連廣告與行銷，都面臨巨變與多次典範轉移，我們連認識一下這個世界到底怎麼運作都不用嗎？

我不覺得。

作為專業的醫療人員，我們背後有「業務過失傷害」與「業務過失致死」兩條刑法，左右兩邊，有消費者意識高漲的民眾，與大量和解案例與賠錢判決。正前方面對患者，我們的確不應該「販賣恐懼」，但情勢未明便給予希望 (premature reassurance)，真的對嗎？

既然給太多希望不好、給太多恐懼也不適當，為什麼不實話實說，並謙虛面對生命的四時變化呢？

快思慢想：消費心理學與個人自我鍛鍊

作為心理學專家，本書也說到獲得諾貝爾獎的 Daniel Kahneman 所提的「快思慢想 (Think, fast and slow)」概念。簡單說，就是人類的思考其實分兩種：

一種是無意識的快速思考，這種快速思考，作者稱為系統 I (impulsive)，是我們跟其他動物的相似之處。系統 I 會新增連結、開發類別，並自動將事件、人物、行動和情境歸類，這種模式運作快速、節省能量、永遠無法關閉，也非常容易受欺騙與愚弄。

有意識的思考系統 R (reflective) 比較慢，他是理性、符合邏輯，也很多疑的。系統 R 會不斷地去嘗試控制速度快的系統 I，但時常失敗。（例如：再買 3C 產品我就剁手！然後下一秒就手滑又下單了 XD） 系統 R 本身運作緩慢，不斷分析，處理的容量很低，需要很大的記憶體，而且需要消耗更多能量。但這個系統讓我們有獨特的思考能力，能夠分析我們做決定和解決問題的心智過程。

在消費的世界，購物中心與購物網站，會竭盡所能讓你進入 I 模式，例如：瘋狂特價、週年慶、雙 11 購物節。因為在 I 模式的人類，買東西決策速度快，消費額超高！

個人鍛鍊

延伸思考，做為個人，我們該做的，就是鍛鍊自己的 I 模式，多親近深思熟慮的朋友、多看深度的評論、多主動閱讀思考、少看單向洗腦的電視，讓自己即使在壓力下極短時間內做的決策，也不至於錯誤百出。

讓系統 R 刻意的創造環境，用優質資訊，長期鍛鍊自己的 I 系統，就能想得更深、看得更遠、做出對的行動，走在對的路上。

祝各位，都能成為更好的自己。

電子閱讀近況：心得記錄方式與公告

本文多數文字，是在閱讀過程中，用 HTC M8 的「Google 文件」App，配合 Google 語音輸入法，記錄下 5821 字後，自動同步到雲端，在 ThinkPad 上，經過刪除、修改與編輯而成，不過這篇寫了 134 分鐘，有點太久，可能因為感觸多吧……

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