《消費行為之前的心理學》:相當有說服力的實證研究歸納

 

作者:蔡依橙

 

 

消費行為之前的心理學

 

 

踩在趨勢之前的內容

 

之前提過,《訂價背後的心理學》可能因為我買太久才看,其實有點過時,但這本《消費行為之前的心理學》,內容紮實,且非常跟得上當代潮流。

 

原書名《The Brain Sell: When Science Meets Shopping》,2013 年 9 月在英國上市2014 年 4 月在美國上市,2014 年 8 月就在台灣發行繁體中文版,所以本書,大概是在 2013 年初寫成的,距今已兩年。但裡頭有關網路、店商、行動商務的最後章節,所提到的行銷與廣告概念轉變,放在 2015 年卻一點都不過時。令人獲益良多!

 

例如:書中提到,Facebook 所擁有的「讚」統計,是天價寶藏。研究顯示,使用「讚」資料做出的模型,判斷男同性戀的準確度為 88%、女同性戀 75%、支持政黨 85%、宗教信仰 82%、是否抽煙 73%,是否喝酒 70%、是否吸毒 65%,甚至看似完全無關的個人資訊,如「父母是否在用戶年滿 21 歲以前分居」,準確度都還有 60%!(註:所謂「不準」的完全亂猜,準確率為 50%。)

 

 

實證消費心理學

 

作者 David Lewis,被稱為 the father of neuromarketing,是把生命徵象、腦波、功能性磁振造影等科學量測工具,實際運用在廣告與行銷上的先驅者之一。

 

不打高空、不講理論,只講實際數據與市場應用案例,這讓我們這種受過科學研究訓練的人,能清楚快速的理解書中內容。

 

 

「錨定效應」有多強大?

 

書中講理論,均大量引述各種心理學研究。

 

我們都知道「錨定效應」,就像大家認定一台 iPhone 6+ 就是三萬上下,蘋果也幾乎不會降價,但如果忽然官方來個感恩回饋,打九折賣 27000,消費者會立刻認為划算,並湧入大量訂單。

 

另一方面,社會上多數人卻也相信,法官判決是有其本而公正,不至於被生活上的奇怪瑣事所干擾。

 

如果我們作個實驗,把「錨定效應」拿來挑戰「法官判決不太會受瑣事影響」這件事情呢?

 

書中提到一個研究,請資歷超過 15 年的資深法官,審閱「假想案例」來判刑。所有受試法官,審的是相同證據、提供相同的背景資料,在審閱過程中,請法官擲骰子(!),他們不知道這骰子是被設計過的,會產生特定高或低的數字。審閱完畢後,請法官寫下他們給「假想案例」的最後判決。

 

結果發現,這個骰子擲出的數字,跟法官宣判的刑期,有非常強的相關性:擲出「較小」數字的法官,判決犯人被關在監獄裡的時間,比起擲出較大數字的法官「短」很多!

 

如果連法官這樣的專業人士都會被影響,何況是絲毫沒有戒心的一般消費者。

 

 

錨定效應 vs 醫病關係

 

根據這些實證研究來看醫病溝通,你會發現很多過去我們受的教育,其實可能錯得嚴重。

 

醫界前輩常說:「不要跟病人與家屬講冷冰冰的死亡率數字,80% 手術會成功,20% 會失敗,對病人沒有意義,因為對他來說,手術成功就是活,失敗就是死。講 20% 會死亡,是很沒同理心的說法。」

 

真是這樣嗎?

 

當你不說出一個確切手術成功率的數字,你永遠不知道患者家屬把「手術結束後過著無憂無慮生活」的可能性,錨定在 99% 還是 80% 還是 40%。事實上,臨床經驗多的人都知道,家屬「真正聽進去的」,往往不是你「實際所說的」。(所以錄音筆多重要你看李紹榕學長在說,你有沒有在聽?)

 

你說「有很大機會成功」,心裡想著 80% 的成功率,但家屬可能錨定在 99%。當你出手術房,面色凝重說出不幸消息時,醫療糾紛已經形成了。

 

 

用數字溝通,不販賣恐懼,也不過度承諾。

 

所以,我自己在好幾個夜闌人靜的晚上,想通這些事情後,從當主治醫師第一天開始,就不管學校老師教的那套,直接用數字跟家屬溝通,而且清楚寫在同意書上。

 

進一步的,如果有不同統計數字可用,我一定選比較糟的那個說(錨定在比較差的狀況)。

 

例如:我做 CT-guided lung biopsy,即使位置刁鑽,目前仍沒有術後死亡案例,但我清楚知道,那只是因為我做的量不夠大、不夠多。所以,跟患者家屬說明,我都說「全世界的統計,約 1% 的死亡率。」否則,當家屬把這個小手術錨定成「不會死人」,最後卻發生不幸的話,大概就是「賠千萬」跟「跑法院十年」要選一個,或「兩者皆是」。

 

例如:嚴重車禍,骨盆腔內大量出血的年輕患者,即使我事前電腦斷層看過,知道大概有九成機會可以止血,但因為九成機會手術成功,不代表患者有九成機會存活,為了避免給家屬錯誤的期待,我會綜合當時的血壓、患者狀況與我的經驗,錨定一個較低的成功率數字,作溝通使用,通常是「六成」,這數字表示做比不做好,但做了不保證絕對會好。

 

 

醫療是商業嗎?是消費嗎?

 

醫療當然不是單純的商業,但當多數民眾是用消費者的角度來看你,連消基會都可以指手畫腳指定叫你用敷料時,我們真的能完全不管他們怎麼想,用幾十年老師教下來的觀念去面對嗎?

 

連廣告與行銷,都面臨巨變與多次典範轉移,我們連認識一下這個世界到底怎麼運作都不用嗎?

 

我不覺得。

 

作為專業的醫療人員,我們背後有「業務過失傷害」與「業務過失致死」兩條刑法,左右兩邊,有消費者意識高漲的民眾,與大量和解案例與賠錢判決。正前方面對患者,我們的確不應該「販賣恐懼」,但情勢未明便給予希望 (premature reassurance),真的對嗎?

 

既然給太多希望不好、給太多恐懼也不適當,為什麼不實話實說,並謙虛面對生命的四時變化呢?

 

 

快思慢想:消費心理學與個人自我鍛鍊

 

作為心理學專家,本書也說到獲得諾貝爾獎的 Daniel Kahneman 所提的「快思慢想 (Think, fast and slow)」概念。簡單說,就是人類的思考其實分兩種:

 

一種是無意識的快速思考,這種快速思考,作者稱為系統 I (impulsive),是我們跟其他動物的相似之處。系統 I 會新增連結、開發類別,並自動將事件、人物、行動和情境歸類,這種模式運作快速、節省能量、永遠無法關閉,也非常容易受欺騙與愚弄。

 

有意識的思考系統 R (reflective) 比較慢,他是理性、符合邏輯,也很多疑的。系統 R 會不斷地去嘗試控制速度快的系統 I,但時常失敗。(例如:再買 3C 產品我就剁手!然後下一秒就手滑又下單了 XD 系統 R 本身運作緩慢,不斷分析,處理的容量很低,需要很大的記憶體,而且需要消耗更多能量。但這個系統讓我們有獨特的思考能力,能夠分析我們做決定和解決問題的心智過程。

 

在消費的世界,購物中心與購物網站,會竭盡所能讓你進入 I 模式,例如:瘋狂特價、週年慶、雙 11 購物節。因為在 I 模式的人類,買東西決策速度快,消費額超高!

 

 

個人鍛鍊

 

延伸思考,做為個人,我們該做的,就是鍛鍊自己的 I 模式,多親近深思熟慮的朋友、多看深度的評論、多主動閱讀思考、少看單向洗腦的電視,讓自己即使在壓力下極短時間內做的決策,也不至於錯誤百出。

 

讓系統 R 刻意的創造環境,用優質資訊,長期鍛鍊自己的 I 系統,就能想得更深、看得更遠、做出對的行動,走在對的路上。

 

祝各位,都能成為更好的自己。

 

 

電子閱讀近況:心得記錄方式與公告

 

本文多數文字,是在閱讀過程中,用 HTC M8 的「Google 文件」App,配合 Google 語音輸入法,記錄下 5821 字後,自動同步到雲端,在 ThinkPad 上,經過刪除、修改與編輯而成,不過這篇寫了 134 分鐘,有點太久,可能因為感觸多吧……

 

最近「新思惟國際」團隊又進入例行的課程改善與開發期,將耗用大量 R 系統,小弟部落格文章更新速度會減緩,歡迎各位到 Facebook 上繼續追蹤討論:追蹤個人帳號專頁追蹤新思惟國際

 

 

 

 

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《消費行為之前的心理學》:相當有說服力的實證研究歸納 有 2 則回應

  1. 謝鎮陽 說道:

    停用臉書一個多月,多增加紙本閱讀,最近開始一陣子就買書一次(3-5本),就是買蔡校長看過的書,充實自己,也可以順便幫助醫勞盟

    我是神經內科醫師,過去這個主題我也讀了一些書:

    R系統很容易出錯,可看一本《誰說人是理性的!:消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學》,作者Dan Ariely是Duke大學的教授,做行為經濟學的高手;聽Duke回來的學弟說, Dan最近拿到美國政府的一個grant,如何用心理學的方法(不是discount或金錢獎勵),去讓美國人少吃垃圾食物,多吃DASH類的健康飲食

    另外, I 跟 R系統要協調合作無間,才能達到最理想的決策,太偏I或是太偏R都不行,可參考《大腦決策手冊》,作者是: Jonah Lehrer

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