《破壞性創新的兩難》:面對新挑戰,沒有想像中容易,可能性也更多。

 

讀者:蔡依橙

 

 

 

 

這本在 Goodreads 拿到 4.11 高分的書,有點難啃,一個比較好的切入點,是書名。

 

 

從書名說起

 

中文書名叫做「破壞性創新的兩難」,雖然很難翻譯得更好,但其實這書名並不精確,也有點誤導。英文原書名為 The Disruption Dilemma,直譯應該是「破壞的兩難」,可惜,這樣的書名不會有人買 XD 看完全書,英文書名實際的意義,是「領先企業面對其他競爭者的破壞,以及自己要不要破壞自己的兩難」。想也知道,這樣的書名太長,沒辦法賣。

 

這可真是中文翻譯的兩難,所以商周出版社,選擇在台灣最為人所知的名詞「破壞性創性」,並延伸成為「破壞性創新的兩難」。

 

目前的中文書名,會讓你以為似乎是在討論「新創事業提出破壞性創新時的兩難」,但新創事業沒什麼好兩難的,他們每天醒來的唯一目標就是攻佔市場,或創造市場。這不是本書著墨的地方。

 

用「(面對)破壞性創新的兩難」來理解,或許最直接。

 

 

本書到底說什麼?

 

因為之前,Clayton Christensen 在 1995 年提出的「破壞性創新」概念太紅,紅到大家都朗朗上口。像是 Netflix 用郵寄以及串流,破壞百視達的 DVD 租借霸權,像是 Wikipedia 用開放式架構,破壞大英百科全書的地位。然後大家也會說,這就是成功企業的傲慢,不去面對新科技,只好被時代遺忘。

 

本書就是針對這樣的刻板印象所寫的,相當於是作者 Joshua Gans 幫 Clayton Christensen 所做的「破壞性創新紅 20 年後的補完計畫」。以下的幾個領域都有提到:

 

  • Clayton Christensen 提出的「破壞性創新」,被世人理解的部分,其實不是全部,有些是誤用。
  • 即使 Clayton 本人提出「破壞性創新」時,所舉的例子,所持的看法,後來很多都有錯,其中錯得最離譜的,是對蘋果公司、iTunes 生態系與 iPhone 的看法和預測。
  • 多數人認為,成功的公司一定要搶在別人之前,破壞自己,持續創新,才有可能延續成功。作者舉了非常多例子跟你說,這是鬼扯 XD
  • 有很多公司,面對創新,紋風不動,拒絕跟風,竟也維持霸業非常之久。
  • 有很多公司,用獨立部門處理創新,但卻因為資源分配與策略問題,弄得一團糟。
  • 有很多公司,另外成立獨立公司處理創新,但卻因為整合不能,研發資源不足,最後也不怎麼樣。
  • 有很多公司,努力轉型迎接創新,但最後還是轉不過去。
  • 他想跟你說的,正是因為「破壞性創新」這理論太有名了,有名到很多理論限制、周邊應用跟反例,大家都看不到,乾脆整理一下讓大家參考。

 

 

內容好,閱讀難。

 

因為他是以「破壞性創新」為中心,一直在周圍補完跟敘述,所以本書雖然有分章節,但閱讀起來依然非常瑣碎,作者不太喜歡廢話,所以文字極為精鍊,加上為了挑戰這個學界的權威概念,只好大量使用商管名詞。這些都讓本書的閱讀變得不是很容易。

 

作者雖然針對的是 Clayton Christensen 的「破壞性創新」,但用詞平和理性,不會過激,提到 Clayton 看錯的趨勢,也都引經據典告訴你,這是人家 Clayton 自己承認過的。所以這本書事實上獲得 Clayton Christensen 的推薦

 

但或許也因為這層顧慮,平和理性說事的書,不那麼精彩激情(人性喜歡看人對罵?XD)。

 

我買的是 Kobo 版本,根據軟體統計,我讀了 1.8 小時完成,但分 23 次讀,每次平均讀 4.7 分鐘、10.9 頁。是一個幾乎過動的瑣碎閱讀狀態 XD

 

 

用本書概念看台灣出版業

 

Amazon 的電子書體系成功之後,每一年我們都在等,台灣什麼時候會捲進電子書浪潮。Kindle 上市至今 10 年,台灣的電子書依然牛步,多數出版社採取防禦姿態,不自行開發就算了,甚至不把內容轉給電子書平台販售。

 

問題是:「這樣做,是錯的嗎?」罵人 LKK、不進步、跟不上時代,很容易。但看過本書,你會知道,答案是:「不見得,而且台灣這樣做,或許才是最正確的。」

 

如果你站在出版社的角度看,實際上的狀況是這樣的:台灣做為一個小市場,英美語系的電子書平台成功,殺不進來;日本的,也沒辦法直接帶著內容殺進來,頂多像 Kobo 這樣進來燒錢試試。簡體中文市場雖大,但因為用語、文化、品質、思想、政治體制的差異,就算給你一鍵轉繁體,事實證明,台灣讀者接受度也不高。

 

另一個角度看,台灣的市場,足夠養出自己的電子書平台嗎?或許勉強可以。但做起來之後,有機會輸出其他國家賺外匯嗎?應該沒有。從紙本書轉到電子書,毛利會增加還是減少?減少。而且整個物流、經銷、末端以此為生的人,全部都要失業重新找工作。

 

看著跟自己打拼幾十年的伙伴、朋友、上下游供應商、長期合作的獨立工作者們,年事已高,要他們重新學會電子書平台的前端、後端、行銷、視覺,可能有點難。

 

是你,也會覺得「抵死不從」會是很好的策略,除了幾家優質而且不太放電子版權的死硬派之外,連投資 Readmoo 的城邦集團,也不打算 all-in

 

 

時間會讓事情的本質更清楚

 

十年下來,這樣「拒絕跟隨新科技破壞」的態度,在台灣這樣獨特的市場,似乎是不錯的策略。現在看,電子書並沒有破壞紙本書,意思是,大家不是「不讀紙本書而讀電子書」,而是世界已經改變,有太多網路資訊,「書」從過去「最多元廣泛平價的知識來源」,變成「眾多知識來源的其中一種」。

 

真正破壞紙本書市場的,是「網路」本身,而不是「電子書」。所以,Amazon 是家網路科技公司,而不是電子書公司。這場戰役,不是「載具」的破壞,而是整個「時間」與「注意力」戰場的破壞。

 

做為個人,持續的跟著時代趨勢精進,是正確的潮流。但當思考的是一個公司、一個產業、一個更大的商業賽局時,或許看看這本書,認識 20 年累積出來的新概念整理,也不錯。

 

 

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蔡依橙的閱讀筆記

 

 

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